domingo, 2 de octubre de 2011

La relación entre publicidad y valores



7.2. Relación entre publicidad y valores: origen y situación actual

Antes de adentrarnos en el análisis de los valores que transmite la publicidad, será preciso investigar primero cómo se ha forjado históricamente esa relación entre los anuncios publicitarios y los valores culturales. Una vez delimitada su evolución histórica, nos adentraremos en las causas que actualmente consolidan esa relación. Y así dispondremos del marco de referencias necesario para el análisis de los valores en el discurso publicitario.

7.2.1. Evolución de la publicidad televisiva

Aunque presente en todo el abanico de los medios de comunicación, la proposición de valores en los mensajes publicitarios ha sido especialmente creciente en el medio televisivo. La televisión, merced a su enorme caudal de recursos (música, imagen, sonidos, movimiento, etc.) ha consolidado una publicidad cada vez más emotiva y espectacular en detrimento de otra más informativa y racional. Y, al tratarse del "medio rey", ha arrastrado tras de sí a los demás medios publicitarios, que han adoptado la propuesta de valores como el modo más eficaz y directo de diferenciar los propios productos y lograr una atractiva personalidad de marca.

Esto se ve con una claridad meridiana en la forma que ha evolucionado la "apelación publicitaria al espectador" en nuestra televisión. Desde las primeras emisiones de TVE en Prado del Rey -octubre de 1956- y durante toda la década de los sesenta, el medio televisivo imponía tal respeto y autoridad, que no se discutían en absoluto los postulados y afirmaciones de los mensajes publicitarios. La inmadurez del público en el uso del televisor ataba de pies y manos su capacidad crítica frente a los anuncios, y le impedía desarrollar otra actitud que no fuera la sumisión total. De ahí que la publicidad de entonces empleara fórmulas de tipo imperativo (frases autoritarias, apóstrofes, sugerencias imperiosas) o abiertamente paternalistas (sobre todo, en forma de consejos). Entre las primeras, estarían los clásicos cierres publicitarios de la época: "Beba Cinzano", "Venga al Corte Inglés", "Compre nuestros productos", "Visite nuestros establecimientos".

En los años setenta, sin embargo, surgió un tipo de apelación diferente. Tras la crisis del petróleo, florece una amplia competencia en todos los campos que obliga a una profunda diferenciación funcional de los productos. Se busca la cualidad específica sobre las otras marcas: se crean -o se aparentan crear- nuevos usos, nuevas prestaciones, nuevas fórmulas. Fueron los años del anuncio demostrativo y del anuncio implícitamente comparativo: "Compare nuestro detergente X con su detergente habitual...". La apelación consistía, por tanto, en la enumeración de cualidades. "Le ofrecemos más por menos precio; consume menos gasolina a los 100 Km., y desarrolla una potencia de 250 caballos...".

Pero, con el tiempo, esta tendencia llegó al nivel de saturación. Los publicitarios se dieron cuenta de que la tecnología había igualado tanto los productos que era muy difícil distinguirse de la competencia por algún aspecto estrictamente funcional. Por otra parte, descubrieron también que el público no era capaz de retener tanta información como quería transmitírsele en cada spot (descuentos, oportunidades, prestaciones); eran demasiados datos para un espectador que está acostumbrado a la pasividad. Los datos, las argumentaciones racionales eran plenamente válidas para la publicidad en medios impresos (periódicos, revistas), pero ya no tanto para el medio audiovisual, que tiende a convertir todo en espectáculo. La imagen en movimiento induce más a la fascinación, al ensueño y al sentimiento.

¿Cuál fue el resultado? Si no era posible diferenciar al producto por alguna cualidad propia y específica, se diferenciaría por una cualidad ideal, onírica o añadida por el publicitario. Los mensajes de la publicidad rodearon entonces al producto de valores socialmente en alza, diferenciaron a los productos con valores o actitudes que poco o nada tenían que ver con el producto en sí. Y, de este modo, en los últimos veinte años hemos asistido a una publicidad que nos vende valores y estilos de vida tanto o más como nos vende bienes y servicios.

¿Qué vende Coca-Cola? No un sabor distinto, ni una fórmula nueva, ni un precio más asequible; en todo eso se diferencia poco de Pepsi. Vende juventud: en todos sus spots, en todos sus mensajes. Desde 1968, la juventud es un valor emergente. Ya no son los adultos quienes marcan el punto de referencia social, sino esa franja de edad con la que todos quieren identificarse: todos quieren vestir como los jóvenes, ser identificados como jóvenes. Coca-Cola recoge esa nueva tendencia, asocia su producto a esa nueva aspiración, y lanza mensajes paradisíacos, hedonistas y desenvueltos para apelar con eficacia al espectador.

¿Qué vende Marlboro? Pues ni más ni menos que un valor muy apreciado por los adolescentes: la libertad, el dominio, la independencia. Para un público todavía inmaduro, que no ha encontrado su lugar en el mundo de los adultos ni tiene la tan ansiada seguridad profesional, los anuncios de esta marca le ofrecen una recompensa emocional a través de pequeñas historias que hablan de seguridad, de libertad, de dominar un mundo salvaje y agreste.

¿Y qué ha vendido Camel durante varias décadas? No un cigarrillo más o menos suave, sino un valor muy concreto: "El sabor de la aventura"; es decir, evasión. En una sociedad tan tecnificada, tan llena de polución y de estrés, la propuesta de aventuras, de reencuentro personal con la libertad y con la naturaleza resultó una oferta estimulante durante los años ochenta. La evasión -toda la publicidad explota mucho este valor- era lo que realmente nos vendían sus anuncios. Así, hasta que -a principios de los noventa- decidió cambiar su posicionamiento y dirigirse a un público más joven, menos soñador de aventuras exóticas. Sus campañas, centradas ahora en la mascota de Joe Camel (convertida en muñeco de trapo) y con mensajes divertidamente paternalistas ("No tires un Camel encendido por la ventana", etc.), mostraron una actitud más escéptica, más desenfadada e irónica, en un contexto deliberadamente urbano y juvenil. Habían cambiado los valores de su campaña, aunque el producto seguía siendo el mismo.

La publicidad televisiva, por tanto, se ha vuelto una suerte de comercio de valores: una publicidad más simbólica que real, más emotiva que racional; pero efectiva, al fin y al cabo. En todo caso, los ejemplos mencionados apuntan al otro elemento que, junto a la nueva apelación al espectador, condiciona la aparición de valores en la publicidad: me refiero al fenómeno actual del marquismo.

7.3. Los valores culturales en la publicidad

Antes de ahondar en las conclusiones a las que se ha llegado, será conveniente anotar algunos puntos sobre los orígenes de la investigación en este campo y los autores que han marcado los puntos de referencia más destacados.

7.3.1. Orígenes de la investigación sobre publicidad y valores

Los estudios que relacionaban publicidad y valores culturales empezaron muy pronto: a comienzos de los años sesenta. A lo largo de casi dos décadas, y en el marco de la revolución cultural que caracterizó a ese período, floreció una investigación muy dispersa, sin unos fundamentos teóricos definidos, orientada a la denuncia del imperialismo cultural de occidente. Al final, se llegó a un callejón sin salida en el que se pretendía ver reflejos de culturas dominantes en cualquier elemento de un spot publicitario.

A comienzos de los ochenta, sin embargo, Richard W. Pollay (1983) desarrolló una metodología y un "código germinal" pretendidamente objetivo para medir los valores culturales en los anuncios. Como consecuencia, en los años siguientes se publicaron numerosos estudios centrados en el análisis de los valores culturales explícitamente contenidos en la publicidad. Años después, y utilizando una versión modificada del esquema de Pollay, Srikandath analizó los valores culturales representados en los anuncios comerciales de la televisión hindú; los resultados de esa investigación indicaron que "la publicidad televisiva de la India promueve con más frecuencia -si no predominantemente- los valores de la tecnología y la modernización, a la vez que los del consumerismo" (1992, 15-24).

Por esas mismas fechas, Ai-Ling Liou (1992) trató de analizar cuáles eran los valores que con mayor frecuencia se proclamaban en la publicidad televisiva. Escogió, como campo de estudio, la publicidad internacional que había sido premiada en el Festival de Cannes entre 1985 y 1990. El estudio, de más de 500 spots ponía de relieve la importancia que el mundo occidental concede a valores como el éxito, la comodidad, la tecnología y la juventud; y, también, el notorio descenso de valores tan tradicionales como la calidad y el servicio.

Por lo que respecta al ámbito español, la bibliografía tardó mucho en abrirse camino. Hubo un primer intento de aplicar el análisis de contenido a los mensajes publicitarios (Eguizábal, 1990; Clemente y Santalla, 1991); y, después, llegaron dos Tesis Doctorales de cierta envergadura: la de Agustín Perdiguer (1993), que estudió los valores y los rasgos formales dominantes en la publicidad internacional premiada en Cannes; y la de Lucía Domínguez (1995), que estudió los modelos de consumidor que podemos apreciar en la publicidad televisiva, así como los grupos de valores más frecuentemente invocados por esa publicidad. Con la difusión de todos estos estudios, la investigación en este campo había alcanzado su madurez científica.

7.3.2. ¿Qué valores nos "vende" la publicidad actual?

Como se ha señalado, el punto de partida en este campo de investigación es que los mensajes de la publicidad actual operan siempre en un doble campo: por un lado, en la esfera del marketing, en la que nos vende productos y marcas (porque su objeto es estimular el consumo y reorientar la demanda del consumidor hacia la oferta de bienes o servicios); y por otro, en la esfera de lo social, porque los anuncios comerciales nos venden valores y estilos de vida que están asociados en los spots a determinadas marcas comerciales: Volvo es seguridad, Coca-Cola es juventud, Nokia es "conecting people". La persona que es alcanzada por un anuncio, se forja una opinión sobre el producto concreto que ve, pero también sobre el valor (seguridad, confort, triunfo) que aparece allí representado.

Esta referencia a los valores no es algo enteramente nuevo. Desde siempre ha estado presente en la publicidad. Pero ahora se dan tres factores:

a) La orientación "psicologista" de una parte de la investigación sobre el consumidor. Muchos de los institutos sociológicos que se dedican a este campo adoptan como premisa de partida que cada grupo de nuestra sociedad tiene unas necesidades emocionales profundamente arraigadas, y que su trabajo para los directores de marketing de las empresas consiste en aislar e identificar los problemas psicológicos que afecten a cada sector de la población; así podrán los creativos publicitarios transformar los productos ordinarios y cotidianos en algo mágico que actúe como medicina para esas frustraciones de la audiencia. Esta es la estrategia publicitaria que podemos encontrar en las campañas de algunas marcas bien consolidadas. Así, Marlboro se dirige a los jóvenes superimpresionables en busca de su identidad destacando en sus anuncios la autoconfianza y firmeza del cow-boy. De igual modo, las empresas de automóviles japoneses (Lexus, Toyota) logran acercar e integrar en el sistema consumista norteamericano a los jóvenes individualistas rebeldes: en sus campañas hablan de valores muy centrados en el sentido práctico y en la simplicidad. Y lo mismo cabría decir de Apple Computers, que se ha ganado a la generación de la contracultura, la del 68 (escépticos y hostiles al consumo, con valores centrados en motivaciones internas: inteligencia, integridad, introspección, creatividad, individualismo) presentando a sus máquinas como amistosas ampliadoras de la mente.

b) La desorientación cultural en torno a los valores y las creencias. Hoy en día, en que el mundo contemporáneo parece sumergido en una crisis de identidad que afecta al sentido ético y a las creencias, la publicidad ha asumido el papel de ofrecer valores firmes, seguros, incuestionables y pacíficamente aceptados por la mayoría. Muchos sociólogos afirman que la publicidad ha venido a ocupar para muchos el lugar que antes asignaban a la religión, a la escuela o a la familia. Sin ser exactamente así, lo cierto es que muchos parecen buscar su identidad en el voluble mundo de las marcas y el sentido de la existencia en la efímera felicidad de los anuncios.

El efecto de la los valores publicitarios sobre la personalidad social de los públicos, aunque estos se hallen cada vez más fragmentados, es de gran importancia, pues la configuración de la propia identidad, la imagen y la idea que tenemos de nosotros mismos, así como de nuestros valores y actitudes más básicas, y hasta nuestros sentimientos más complejos, dependen actualmente mucho más del orden de la imaginación y del corazón, de lo que se nos cuenta y de los símbolos con que lo contamos, que de las razones, los saberes científicos, las normas éticas y las leyes.
c) La importancia creciente de la televisión. La mediatización incontrolada de nuestra experiencia por los mass media es una de las principales causas de preocupación en nuestros días. Muy especialmente, preocupa a los científicos la televisión, en tanto que ocupa un lugar hegemónico en la creación del universo visual que nos rodea y del que diariamente obtenemos gran parte de los datos que determinan nuestra imaginación, nuestra concepción general del mundo y de nosotros mismos. La imagen que nos forjamos de la felicidad viene fabricada industrialmente por las imágenes televisivas, según la regla que dicta ese medio: sólo debe aparecer allí como real lo que se deja convertir en espectáculo. Con esto, la distancia entre lo real, lo imaginario y lo publicitario, se borra y difumina. Lo que sucede en la pantalla es un puro simulacro, imágenes de imágenes, que nos proporcionan una apariencia de saber y un reflejo falseado de nosotros mismos; pero pocos parecen darse cuenta de ello.

Por otra parte, los anuncios televisivos -merced a elementos recurrentes como la música pegadiza, el eslogan o el juego de palabras- se recuerdan y se asimilan mucho más que el resto de nuestras experiencias cotidianas. Es precisamente la fuerte carga visual y emocional de los spots comerciales lo que hace de la publicidad en televisión un vehículo especialmente eficaz para la transmisión actitudes y estilos de vida.

No obstante, esa capacidad de los anuncios para transmitir valores culturales ha sido interpretada de formas totalmente opuestas. Para algunos, la publicidad no crea ni impone determinados valores, sino que refleja fielmente las aspiraciones de la sociedad en la que se integra. Precisamente porque debe "agradar" a los consumidores, es de todo punto inconsistente -argumentan- que los anuncios traten de cambiar las creencias y los ideales de la gente. La publicidad sería, para estos autores, un mero "espejo" de los valores que ya están presentes en la vida social; y, en el mejor de los casos, no haría sino reforzar los valores que cree descubrir en los comportamientos de los individuos.

Frente a esta postura, muchos otros autores afirman exactamente lo contrario: la publicidad tiene una enorme influencia para imponer modas, actitudes y estilos de vida. La tiene más que ningún otro tipo de discurso mediático precisamente por su impronta persuasiva y su papel hegemónico en la comunicación de masas.

A este respecto, unos y otros parecen coincidir en estos tres aspectos:

a) La publicidad refleja un diagnóstico de la vida social; porque a través de los anuncios podemos descubrir las aspiraciones y los valores de una cultura.

b) A la vez, la publicidad se convierte en un fabuloso catalizador de nuestra cultura, porque potencia y mitifica determinados deseos y valores.

c) Sin embargo, esto no sucede de modo inmediato ni automático; depende de los productos que se anuncian y de las sociedades donde se publicitan.

Con todo, la investigación realizada en los últimos años parece dar la razón a la segunda postura: la que señala el carácter activo de la publicidad a la hora de impulsar y promover nuevos valores sociales.

Ya en 1986, Richard Pollay había desarrollado su famosa teoría del "espejo distorsionado". Tras analizar más de 400 anuncios de tres países, y establecer una tabla de valores que abarcaba 42 valores transnacionales, Pollay llegó a la conclusión de que la publicidad no impulsaba por igual los valores de la sociedad en la que se encontraba, sino que se daba una distorsión. La publicidad era, sí, un espejo de la sociedad; pero un "espejo distorsionado". He aquí sus palabras:

"No todos los valores son igualmente aptos para su empleo en los anuncios publicitarios. Algunos pueden ser más fácilmente asociados a los productos, otros permiten una mayor visualización (…). Además, algunos de nuestros valores culturales aparecen en los anuncios mucho más habitualmente que otros. De tal modo, que si bien es cierto la publicidad refleja valores culturales, lo hace siempre según criterios estratégicamente seleccionados: acogiendo y reforzando determinadas actitudes, comportamientos y valores con mucha más frecuencia que otros. Esto plantea una importante cuestión metodológica: ¿qué valores son impulsados y cuáles deliberadamente relegados?" (1986, 32-33).
webliografía:
Centro Nacional de Información y Comunicación Educativa (CNICE-MEC),Relación entre publicidad y valores: origen y situación actual
http://ares.cnice.mec.es/informes/12/contenido/pagina%20139.htm